Nel 2010 si è registrato un vero boom degli acquisti diretti dai produttori, in azienda o nei mercati degli agricoltori di campagna amica in città, dove oramai compra regolarmente il 17 per cento degli italiani con un aumento record del 55 per cento rispetto allo scorso anno.
“Trasparente informazione sulla provenienza degli alimenti in vendita, valorizzazione dei prodotti locali del territorio che garantiscono freschezza e genuinità e non devono percorrere lunghe distanze con mezzi inquinanti e taglio delle intermediazioni parassitarie sono alcuni degli elementi del successo dei farmers market che – sostengono il presidente e il direttore della Coldiretti alessandrina Roberto Paravidino e Simone Moroni - la grande distribuzione organizzata deve cogliere per rendere il rapporto con fornitori e clienti più sostenibile”.
A dimostrarlo è la crescita degli acquisti diretti dal produttore che hanno raggiunto il valore di 3 miliardi di euro spesi in una rete di oltre 63mila imprese agricole cantine, cascine e malghe, 18mila agriturismi, 600 mercati degli agricoltori di Campagna Amica, quasi 1200 distributori di latte fresco oltre a decine di ristoranti, mense, osterie, botteghe, consorzi agrari, cooperative, agriasili, vinerie, pescherie, pizzerie e gelaterie dove si servono prodotti locali e di stagione.
“Si tratta – precisano Paravidino e Moroni - di una opportunità anche per combattere speculazioni e distorsioni valore lungo la filiera dove i prezzi in media moltiplicano più cinque volte dal campo alla tavola e per ogni euro speso dai consumatori per l’acquisto di alimenti oltre la metà va alla distribuzione commerciale, il 23 per cento all’industria di trasformazione e solo il 17 per cento per remunerare il prodotto agricolo”.
Una situazione insostenibile per le imprese agricole ed i consumatori che la Coldiretti è impegnata a contrastare proprio con il progetto operativo per una “Filiera agricola tutta italiana” che ha come obiettivo di sostenere il reddito degli agricoltori eliminando le distorsioni e tagliando le intermediazioni con l'offerta di prodotti alimentari al cento per cento italiani firmati dagli agricoltori al giusto prezzo attraverso la rete di consorzi agrari, cooperative, mercati degli agricoltori di campagna amica, agriturismi e imprese agricole ma anche l’industria e la distribuzione che lo condivide.
“Non ci stancheremo mai di dirlo perché quello che è in atto è un vero e proprio inganno  giocato sulla pelle dei consumatori e degli imprenditori agricoli. – continuano Paravidino e Moroni - E’ vero che non si deve naturalmente generalizzare ma non sfugge a nessuno che in molti casi la grande distribuzione commerciale impone il suo potere contrattuale per concludere contratti che danneggiano gravemente gli agricoltori. Ecco perché è quindi necessario un intervento nei confronti di un comportamento commerciale lesivo della concorrenza lungo la catena di approvvigionamento alimentare”. 
Occorre intervenire per cambiare le regole del gioco a cominciare dalle due grandi ingiustizie di cui è vittima il settore agricolo: da una parte il furto di identità e di immagine che vede sfacciatamente immesso in commercio come italiano cibo proveniente da chissà quale parte del mondo in forma ingannevole per i consumatori e dall'altra parte, il furto di valore che vede sottopagati i prodotti agricoli.
Gli inganni del finto Made in Italy sugli scaffali riguardano due prosciutti su tre venduti come italiani, ma provenienti da maiali allevati all'estero, ma anche tre cartoni di latte a lunga conservazione su quattro che sono stranieri senza indicazione in etichetta, oltre un terzo della pasta ottenuta da grano che non è stato coltivato in Italia all'insaputa dei consumatori, e la metà delle mozzarelle non a denominazione di origine che sono fatte con latte o addirittura cagliate straniere. Garantire una maggiore presenza di prodotti veramente italiani non è solo un contributo alla libertà di scelta dei consumatori ma rappresenta anche un contributo all'integrazione delle aree commerciali con il tessuto economico, produttivo e culturale.
Le inefficienze della grande distribuzione si rivelano anche nella perdita di valore lungo la filiera lungo la quale il prezzo di un prodotto aumenta più di cinque volte dal campo alla tavola per colpa delle distorsioni e delle speculazioni. Il risultato è che  la spesa in Italia è più cara rispetto alla media europea secondo lo studio dell’Eurostat dal quale emerge che riempire il paniere della spesa in Italia costa l'8 per cento in più di quello che spendono in media i consumatori nell'Ue nel 2009.
Allo strapotere contrattuale dei nuovi forti dell'agroalimentare la Coldiretti è però impegnata a reagire direttamente con il progetto operativo per una “Filiera agricola tutta italiana” che ha come obiettivo di sostenere il reddito degli agricoltori eliminando le distorsioni e tagliando le intermediazioni con l'offerta attraverso la rete di consorzi agrari, cooperative, farmers market, agriturismi e imprese agricole di prodotti alimentari al cento per cento italiani firmati dagli agricoltori al giusto prezzo.